“欧洲杯或世界杯可以将某些酒吧的营业额提高30%至50%

　　中国企业集体登上顶级足球赛事只有一个目的：打开海外市场。

　　文/ DARREN

　　出品/ 投研观察

　　2020年欧洲杯终于在2021年7月结束了。

　　随着疫情逐步得到控制，各大体育赛事陆续重回正轨。欧洲杯所蕴含的商业价值也再次被挖掘。

　　前端时间，C罗一句“喝水，不要可乐”让可口可乐的市值狂泻40多亿美元，这足以从反面照射出欧洲杯的影响力有多大。强大的影响力催生出强大的商业价值，欧洲杯并不是单纯的体育比赛，而是一块庞大的商业热土。

　　财富效应

　　自1992年以来，欧洲杯正赛收入从4100万攀升至19.16亿欧元，提高近46倍，欧洲杯吸金能力很强，大多数人首先想到的恐怕就是赞助商收入。

　　2016年欧洲杯，8家官方赞助商给欧足联贡献了4.83亿欧元的收入，今年夏天，欧足联又拉来了12个顶级赞助商，包括缤客、可口可乐、喜力啤酒、海信、卡塔尔航空、Tik Tok、vivo等。其中喜力啤酒的赞助额为4500万欧元，位居榜首，排名第二的可口可乐拿出了3500万的赞助费，支付宝则以2880万欧元的赞助费位列第三。机构推测，本届欧洲杯的赞助总收入将达到16亿欧元。

　　然而，赞助商只是其中一部分，转播收入才是欧洲杯最大的一块蛋糕，公开数据显示，自2004年之后，来自电视转播的收入占欧洲杯总收入的一半以上。机构预测，大约会有近20亿人通过官方电视和流媒体平台观看今年欧洲杯的现场比赛，直播观众总数预计将超过47亿，而欧足联拿到的转播收入可达22亿欧元。

　　票务也是欧洲杯商业版图一块重要拼图，但根据毕马威足球基准团队统计，本届欧洲杯11座主办场馆开放容量占比从22%到100%不等，鉴于绝大部分场馆开放容量不超过50%，票务收入势必遭受大幅度的下滑。

　　和以往不同，本届欧洲杯被分散在了11个国家举办，这意味着，参与举办的城市，都能够收获欧洲杯商业的赋能。法国餐饮及酒店业协会（Umih）咖啡馆和酒馆部门主席洛朗·卢特斯此前曾说过，“欧洲杯或世界杯可以将某些酒吧的营业额提高30%至50%。新冠疫情期间实施限制，室内只能接待50%的顾客，露天平台禁止安装电视机，但在这些限制措施影响下，预计营业额的增幅仍可达到10%到15%。”

　　能赚钱，那么钱怎么分呢？

　　欧洲杯历年的赛事成本仅占收入的20%-35%，包括参赛球队差旅补贴等，剩下的剩余用于参赛球队奖金分配、俱乐部团结费和其他公益支出。由于上届欧洲杯盈余较多，奖金分配和团结费支付占收入的比例也达到了近四届欧洲杯最高的25%。走的越远，奖金越高，2016年欧洲杯，冠军葡萄牙收获总计2550万奖金，亚军法国也拿到2350万。此外，欧足联还向641家欧洲俱乐部支付了1.5亿欧元的团结费，用于补偿赛事对球员的征用。扣除赛事成本、奖金分配和团结费后，2016欧洲杯仍有8.47亿欧元的盈余，作为非营利性组织，欧足联将这笔资金与旗下其他赛事盈余统筹规划后尽数投入到HatTrick基金中，分配给所有55个成员足协，用于支持基础设施投资、教育等用途。

　　集体亮相的中国企业

　　2012年欧洲杯赞助商里还没有中国企业；2016欧洲杯，10家顶级赞助商里只有海信一家中国企业；2018年俄罗斯世界杯，12家高级赞助商里，中国企业就有4家；2020欧洲杯，12家顶级赞助商中，中国企业已占据1/3。

　　中国企业集体登上顶级足球赛事只有一个目的：打开海外市场。

　　2018年，马云在支付宝签约欧足联的发布会上说：“这个世界有很多冲突，解决冲突最好的方法是足球，这也是足球的价值所在。”

　　TikTok的欧洲、中东和非洲地区营销主管詹姆斯·罗斯韦尔（James Rothwell）在接受TheDrum采访时说，“在欧洲，如果不与足球相关，你就不能（成为互联网上最受关注的品牌），它是欧洲文化的命脉。”

　　同样作为亚洲品牌，三星、东芝靠一次次赞助世界杯打出品牌，2006年德国世界杯，东芝斥巨资成为了官方赞助商，其成功经验也引来中国企业效仿。

　　海信集团是欧洲杯设立56年来的第一个中国顶级赞助商，2016年，海信和欧足联（UEFA）签署了2年合约，而按照欧足联的规定，海信赞助金额至少要在5000万欧元以上，折合人民币约3.7亿元。

　　2018年，海信延续2016年年报中所提及的全球化战略，作为FIFA世界杯官方赞助商再次登上世界荧幕。海信集团在北京召开的发布会上介绍，花费近亿美元。海信集团总裁贾少谦曾骄傲地说：“从2016年欧洲杯到2018年世界杯再到 2020年欧洲杯，连续赞助全球顶级体育赛事，这在中国企业中前所未有。”

　　海信集团总裁贾少谦曾骄傲地说：“从 2016 欧洲杯到 2018 世界杯再到 2020 欧洲杯，连续赞助全球顶级体育赛事，这在中国企业中前所未有。”

　　中国公司显然不是去送钱的，作为一家企业，能否带来商业价值才是优先考虑的因素，而体育营销策略是一条品牌建设的高速路，曾经有统计机构给出过一组数据：企业品牌知名度每提高1个百分点，需要付出2000万美元的广告费，而同等花费投放在体育赛事中可以让品牌知名度提高10个百分点。

　　董事长周厚健曾说过：“要成为全球品牌，必须要在欧美主流市场建设品牌。不在欧美日本成为名牌，就不是一个世界名牌。”

　　海信出海扩张的策略就是靠体育提升品牌知名度，首次赞助欧洲杯后，海信取得了当年23.18%的海外销售增长。当年第二季度，海信在欧洲的销售更提高56%，环比增长65%，使海信在全球除中国以外11个主要国家知名度提升了六个百分点。从海信近五年的财报可以看出，2016年—2020年，海信集团海外收入从318亿元增长至549亿元，在集团总收入里占比接近40%。

　　2018年世界杯，尽管海信是主要的官方赞助商，但出尽风头的则是华帝。那一年，华帝推出了“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动，并且承诺，如果法国队夺冠，购买指定华帝产品的消费者可以获得全额退款。

　　从宣称购买“冠军套餐”(抽油烟机、燃气灶、热水器)到夺冠退全款，华帝方面的统计显示，华帝实际支付的成本不超过8000万元人民币，这其中还包括了华帝经销商线下支付的成本，以及对法国队赞助的额度，但其带来的直接商业收入却是数十倍。

　　从今年的赞助商来看，参与的中国企业如Tik Tok、vivo、支付宝等均是希望在欧洲大陆开拓市场的，因此欧洲杯的商业价值依然是驱使他们砸钱的根本动力。

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